鲶鱼效应将如何改写酒旅行业格局，还需拭目以待 新华社发
羊城晚报记者 沈钊
“订好的房间‘被装修’，转头价格翻倍再上架。”各个节假日期间，消费者类似的控诉在社交平台上比比皆是。
随着去年以来国内游和入境旅游市场迎来双重回暖，酒店行业也迎来新机遇，但随之而来的，是行业的层出不穷的乱象：商家被平台强行调价，眼睁睁看着利润被算法吞噬；客人花高价预订的房间，床单上惊现医院的标识；提前数月订好的房间，在旅游旺季被商家以各种借口毁约涨价。
消费者与商家在乱象中双重承压之际，京东携“三年0佣金”承诺与供应链革新方案强势入局，剑指OTA（在线旅游平台）高佣金壁垒。这条鲶鱼能打破“算法霸权”和高抽成乱象，重构酒旅行业价值分配规则吗？
行业痼疾难除
高佣金、乱调价“割肉”商家
展开剩余86%“开票价格300元的酒店，最后我们大概只能收到200元出头。”近日，在江西上饶忘仙谷开民宿的王先生对羊城晚报记者吐槽，“中间差不多有30%的钱被平台拿走了。”
江西上饶是四省通衢之地，周边景区星罗棋布，两小时的车程可以直抵婺源、黄山、龙虎山、三清山等国家5A级景区。这两年随着国内文旅的复苏，大量游客涌入江西，带火了当地的民宿行业。
王先生在忘仙谷经营单体民宿已有一年左右。如他所述，单体民宿商家们正面临着对OTA平台过度依赖、成本高企与议价权缺失的多重困境，行业生态亟待优化。王先生坦言，其每卖出去一间房，平台收取的费用会占酒店收入的30%左右，但由于行业集中度高，王先生的民宿有80%-90%的客流来源于携程，“对于平台根本没有任何议价权”。
王先生曾在互联网公司工作过，对文旅行业也比较了解，即便如此，他也有点弄不清平台上复杂的算法。“平台的运营本来就比较复杂，消费者的携程会员等级、消费者的积分抵扣等，都会影响到其最终支付的价格。”但即便是这个价格，与商家最终拿到手的钱，仍然有较大差距。
王先生为记者列举了最直接的两个数字——即“开票价格”与“商家收入”来进行对比。“开票价格300元，意味着消费者支付了300元，但这个单子我们商家能够拿到的钱，只有200元出头。”王先生表示，并不是携程的抽佣就有这么高，这里面还包含服务费、广告投放费等隐性成本，但无论如何这都是商家承担的成本。
“剩下的200元里面，商家还要支付布草与人工成本、空调和热水等能耗成本，每一间房的硬成本算下来每天就要50元。”这还不是全部，大头还在民宿装修的折旧上。王先生坦言，自家民宿有十几个房间，装修投入在百万级，“算下来每年的折旧费用就在10万元以上。”
如果说高佣金是摆在明面上的成本负担，那么平台利用技术手段擅自调整房价，则是对商家利润更直接、更隐蔽的侵蚀。据公开报道，在郑州等地，携程平台通过系统后台或业务经理权限，在商户不知情的情况下，擅自改动房价，挤压商户利润。
记者解到，携程平台通过内置在商户后台一款名为“调价助手”的程序，定期扫描其他平台同款酒店产品价格，以便监测自身产品价格与竞品平台的高低。一旦发现定价高于其他平台，“调价助手”会立即自动调低酒店价格，或者让酒店产品参与促销活动，以达到变相降价目的。郑州某酒店老板邓先生也对记者表示，之前两三个月携程经常会进行自动调价，直到最近一段时间这种情况才消失。
截至目前，携程尚未就“调价助手”一事进行官方回应。对此，上海正策律师事务所律师董毅智表示，如果携程在在线旅游市场中占据市场支配地位，并利用“调价助手”功能维持全网最低价，进而挤压商户利润、打压竞争对手，这种行为很可能涉嫌滥用市场支配地位。
酒店利润滑坡
平台业绩却创新高
这种利润分配模式的失衡，造就了平台与酒店业截然不同的命运，财报数据便是最直观的证明。携程财报显示，2024年全年营收533亿元人民币，同比增长19%-20%；净利润172亿元人民币，同比增长72%，创上市以来新高。与OTA平台的高光所对应的是，近年来国内的酒旅行业却接连亏损。去年前九个月，锦江酒店的营收同比下滑2.6%至107.9亿元，净利润同比下滑20.4%，首旅酒店营收下滑0.4%至58.9亿元，华住集团净利润同比下滑10.3%, 金陵饭店、格林酒店、君亭酒店、华庭酒店等企业的净利润也下滑了20%-25%。连锁酒店尚且如此，更多中小商家更是在盈亏线上挣扎。
而在这时候，京东掀起了“桌子”。正如稳固多年的外卖市场，在京东发力抢下一定的市场份额后，也为行业带来了一些新的变化。在酒旅行业，京东这条鲶鱼的进入，能否为固化多年的市场带来新的变化？
记者梳理发现，京东在酒旅领域并非初出茅庐。早在2011年，京东就首次上线了机票预订业务；2014年，推出“京东旅行”频道，整合酒店、机票、度假等标准产品；2015年，以3.5亿美元领投途牛，成为其第一大股东；2019年上线了京东旅行小程序及公众号；2020年宣布与携程合作，接入成熟的酒旅履约服务。
此前京东旅行发布《致全体酒店经营者的一封公开信》，宣布推出“京东酒店PLUS会员计划”，提供最高三年0佣金的优惠。政策发布两天内，便吸引了5万家酒店商家提交入驻申请。
通过零佣金政策快速聚合中小酒店资源，打破OTA流量垄断还只是表象。京东创始人、董事局主席刘强东此前在一场分享会上透露，京东的目标是通过优化供应链，将酒旅行业的成本降低至原有水平的三分之一，并为酒店、餐饮等领域的供应链提供全新解决方案。刘强东指出，酒店、餐饮等行业的供应链体系复杂且成本高昂，行业平均毛利率高达60%，而京东工业仅需20%的毛利率即可实现运营。“我们希望通过供应链能力，为行业创造新价值。”他表示。京东此前已通过便利店、餐饮、外卖等业务积累经验，未来将进一步延伸至酒旅领域。
记者了解到，长期以来，酒旅行业尤其是占比超70%的非连锁酒店，因缺乏集中采购优势，导致供应链成本居高不下。京东计划通过智能调度系统优化布草周转、冷链物流保障餐饮食材，将成本压缩至20%，为行业节省2/3支出，推动酒店经营成本下降，使其更专注于服务品质与体验提升。
鲶鱼效应几何
难撼携程先抢飞猪？
据交银国际的数据，2024年携程GMV（商品交易总额）市占率为56%，过去5年，携程占据酒店行业一半以上的市场份额。与此同时，同程旅行在酒旅市场的GMV市占率为15%，美团酒旅为13%，飞猪为8%。尽管来势汹汹，京东的进军，究竟能否撼动这个市场？
面对这一格局，知名互联网专家郭涛直言破局不易。他指出，酒旅市场经过多年发展，供应链资源深度绑定、用户消费习惯高度固化，后来者缺乏行业积淀和专业经验，短期内难以与深耕多年的OTA巨头抗衡。此外，用户心智的迁移是另一道高墙——消费者对京东的认知仍牢固地锚定在“3C家电零售”领域，将其视为酒旅预订首选平台的新习惯，需要长期且高昂的品牌教育投入才能建立。
网经社电子商务研究中心数字生活分析师陈礼腾的担忧则指向了更为现实的资源困境。他强调，酒旅行业的核心竞争力在于强大的地面团队和直签酒店资源网络。目前，京东接入的酒店大量依赖第三方代理，与携程、美团动辄百万级的直签酒店数量相比差距悬殊。构建这样一支能深入全国、高效谈判的地推团队，非一朝一夕之功，京东短期内确实面临难以突破的资源壁垒。
更有行业分析指出，京东的“零佣金”，锋芒所指可能并非携程，而是同为挑战者的飞猪。飞猪为了跟携程、同程等其他OTA平台竞争，凭借2%-8%的低佣金率，希望通过低佣金率从携程手中抢夺一些酒旅商家资源。凭借低佣金率，成功吸引了一批价格敏感的中小商家，最终在酒旅市场拥有了一席之地。但8%的GMV市占率，说明仅凭借低佣金率，还难以撼动市场格局。而京东此次凭借“0佣金”政策入局，极有可能将飞猪上部分对佣金极其敏感的商家资源虹吸过去。因此，京东入局酒旅，可能难伤携程根基，反而可能先影响飞猪。
然而，京东也并非全无胜算，有分析指出，其潜在的突破口在于其庞大的用户基础和独特的会员生态：手握超8亿高消费力用户，特别是与全国超30000家大型企业和超800万中小企业的深度合作，为其打开了广阔的B端商旅市场大门。更关键的是京东PLUS会员体系——其中占比高达72%的高净值男性用户，恰恰是四星级以上酒店的主力消费客群。如能成功将酒旅权益深度融入其PLUS会员生态，形成“购物+服务”的闭环体验，便有望激活这部分高价值用户，实现差异化突围。
如今，京东这条带着“供应链优化”和“零佣金”标签的鲶鱼，已然强势闯入酒旅江湖。它能否真正撬动携程们筑起的壁垒，答案尚需时日验证。但京东入局的意义，或许不仅在于能否立刻改写市场份额，更在于它向整个行业展示了一种新的可能性——通过压缩中间成本、重构价值分配、整合生态资源来挑战旧秩序。其引发的连锁反应，无论是迫使现有巨头反思其高佣金模式和“算法霸权”，还是加速行业供应链效率的提升，都预示着酒旅市场一场深层次的变革正在酝酿。
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